Un article de Stéphane DEGOR - A propos de l'auteur

Une des grandes tendances actuelles du e-marketing est de placer la sécurité perçue comme facteur clé de succés d'un site marchand. De façon générale, le terme "sécurité perçue" regroupe trois préoccupations légitimes du cyber-acheteur :

- le respect de la vie privée
- la protection des données personnelles
- la protection des transactions

Cependant, l'importance des éléments relatifs à la sécurité perçue semblent être sous-estimée par les sites eux-mêmes et par les professionnels du commerce électronique en général. En effet, si l'on se réfère aux articles foisonnant sur le Net, les experts font d'abord la place belle à l'ergonomie et au "look and feel" des sites. C'est ce que nous essayons de montrer ici par une revue de littérature de 45 sources diverses.

Classification des éléments caractérisant un site

Les travaux de Becker et Mottay (2000) identifient les différents éléments ou concepts à prendre en compte afin de mesurer la réussite d'un site marchand. Les auteurs proposent la catégorisation suivante :

- les objectifs stratégiques du site : satisfaction du client, objectifs financiers, efficacité du processus commercial, apprentissage et innovation;
- le profil de l'internaute : expérience, âge, sexe et autres variables socio-démographiques;
- l'environnement de l'internaute : type de browser, type de connexion internet, résolution et couleurs de l'écran;
- la disposition du design : présentation visuelle de la page, couleur de fond, espace et couleur de police, défilement de la page (le "scrolling");
- la cohérence du design : cohérence de localisation des composants sur toutes les pages du site;
- la navigation, comme étant le schéma de cheminement en termes de profondeur et de largeur des chemins de recherche et des mécanismes transversaux;
- le contenu informatif : messages d'erreurs, champs de saisie, libellé des boutons, descriptions textuelles, aide en ligne;
- la performance du site marchand : temps de chargement des pages, temps de réponse du site;
- le service client : informations et supports mis à disposition des internautes (coordonnées de l'entreprise, adresses électroniques de contact, forums, chats, etc), objectif de réassurance de l'internaute;
- la fiabilité matérielle de l'interface : pannes des serveurs et durée, messages d'erreurs et qualité des réponses en cas de panne matérielle;
- et enfin, la sécurité perçue, définie comme respect de la vie privée, protection des données personnelles et intégrité des transactions.

Méthodologie

Afin de quantifier l'impact de chacun de ces éléments sur la réussite d'un site marchand, nous menons une revue de littérature de 45 sources récentes. Ces sources regroupent indifféremment des articles et interviews d'experts en e-marketing, des travaux académiques, ainsi que des "recettes" pour réussir sur le net. On pourra retrouver les références de ces sources ici. Nous tentons ainsi d'identifier les éléments fondamentaux du succès d'un site internet, en relevant la fréquence de citations de chacune des caractéristiques d'un site internet. A chaque fois qu'il est fait allusion à une des caractéristiques identifiée par Becker et Mottay, un "point" est attribué au critère concerné.

Résultats

L'analyse détaillée des articles permet de répartir les citations et d'obtenir les fréquences de répartition suivantes :

Les résultats sont équivoques : la sécurité perçue (aggrégat des items "service client" et "sécurité perçue") ne représente que 9% des occurences. Mais qu'est-ce que les experts jugent donc fondamental pour la réussite d'un site web ? Navigation, contenu, performance, design... en d'autres termes l'utilisabilité du site marchand.
Les différents items relatifs à l'utilisabilité représentent à eux seuls 82% des occurences rencontrées dans les articles. On prendra ici comme définition de l'utilisabilité celle formulée par la norme ISO 9241 : "degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d'utilisation spécifiée". (On trouvera le détail des résultats ici).

Nous pouvons donc interpréter ces résultats de deux manières :

- soit les éléments relatifs à la sécurité perçue des sites marchands ne jouent pas un rôle prépondérant dans la réussite du commerce électronique. Dès lors, l'explication de la méfiance à l'égard de l'achat en ligne ne trouve pas de fondement dans la réassurance de l'internaute.
- soit l'importance de la sécurité perçue est largement sous-estimée par les experts, qui préfèrent s'attacher aux aspects ergonomiques et à l'utilisabilité pour expliquer les difficultés relatives du commerce électronique.

Différentes études font pencher la balance du côté de la deuxième interprétation, et ceci sans ambiguïté. En effet, les internautes le crient haut et fort, les freins à l'achat en ligne sont bien les suivants :

- peur du paiement en ligne et des fraudes à la carte bancaire
- peur du non-respect des délais de livraison
- besoin de toucher et de voir les produits
- pas de contact "humain" en cas de problèmes
- peur de l'utilisation de leurs données personnelles

Que peut faire un site marchand pour améliorer la sécurité perçue ? Une démarche en deux phases s'impose.

Tout d'abord, et de façon urgente, il s'agit de mettre en évidence :

- la politique de protection des informations personnelles
- les garanties relatives à la livraison et à la commande
- les coordonnées "physiques" et l'identification précise du marchand
- la fiabilité des moyens techniques utilisés pour garantir l'intégrité des transactions
- la possibilité d'acheter par un autre média plus classique (le téléphone)
- une aide relative au processus de commande
- les cautions externes dont bénéficie le site (ex : label de qualité, tiers certificateur)

Dans un second temps, la nécessité d'instaurer une véritable "ingénierie" de la confiance dans l'entreprise. Chaque décision concernant le site marchand doit être analysée au regard de son impact sur l'internaute. En effet, qu'il s'agisse de contenu, de design, de navigation, les éléments pouvant influencer le comportement de l'internaute sont nombreux .... et les chemins de la confiance sur le net encore tortueux.

Stéphane DEGOR - 18 mai 2004

A propos de l'auteur

Expériences professionnelles

Spécialiste internet & e-marketing depuis 2002 chez le leader du crédit à la consommation, puis chez Meilleure Assurance, éditeur des sites Le Comparateur Assurance et L'Assurance Pro.

Formation

• En cours: Doctorat Sciences de Gestion - Université de Lille 2
  Sujet de thèse: "Transformer un visiteur en acheteur sur un site marchand. Impact des variables d'atmosphère et de sécurité"


• Mastère Spécialisé Marketing Direct & Commerce Electronique - ESC Lille
  Thèse professionnelle: "Impact des éléments de sécurité des sites marchands sur la confiance"


• DEA Marketing - IAE Lille
  Mémoire: "Impact de l'utilisabilité des sites marchands sur la confiance"
  Lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct 2002


• Ingénieur EUDIL en Technologies Internet